编者按：近年来，为激发消费新潜能，国家层面着力推动“三新”消费——即以新业态、新模式、新场景，从供给侧重塑市场格局。至2025年，明确在全国50个城市开展试点，标志着“三新”消费从理念倡导进入规模化、制度化的实践新阶段。欧美君特别推出留学人员的“三新”故事系列报道，讲述学长们关于推动消费“新业态、新模式、新场景”落地的思索和创新创业故事。
在深圳的一座写字楼里，郑女士在外卖平台点了一杯新品“龙井美式”，到公司时就可以用手机尾号拿到自己的咖啡新品；在北京亦庄开发区火箭大街，陈女士的公司内，随时有咖啡机器人“迎来送往”，只需要轻点屏幕，咖啡机器人即可为员工送上一杯提神醒脑的热咖啡；在上海武夷路，萌宠咖啡异军突起，顾客在与“天然呆”的水豚打卡拍照，亲密互动。店内的咖啡拉花都是水豚可爱的样子，同时还售卖相关周边产品……这些鲜活生动的全新消费形式体现了咖啡消费的“新业态、新模式、新场景”，咖啡成为兼具功能消费与兴趣消费的典型载体。
据行业统计，中国已有约5.5亿人接触咖啡饮品，消费人群年轻化、需求多样化趋势明显。与此同时，咖啡产业也从单纯的饮品销售，延伸至种植、烘焙、器具、培训、文化体验等多个环节，形成一条充满活力的产业链。在这一背景下，本刊采访了欧美同学会北欧分会理事、火船智能装备研究设计院(青岛)有限公司董事长、青岛市咖啡文化协会副会长吕学锋，透过咖啡行业之“新”，解读咖啡经济与兴趣消费的深层互动。
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当我们在喝咖啡的时候
我们究竟在喝什么？
咖啡产业从纯粹的提神饮品，演进为一种融合文化、社交与生活方式的兴趣载体，其背后是“兴趣经济”的蓬勃发展与消费结构的深刻变迁。这一过程中，咖啡超越了产品功能，成为一种连接人群、传递价值、激发探索欲的媒介。
1616年荷兰人把咖啡豆带回了阿姆斯特丹，17世纪中叶伦敦出现欧洲最早的商业化咖啡馆，逐渐发展为学术研讨与商业交易的公共空间，欧洲也成为咖啡文化最浓郁的地区。2008年，吕学锋在荷兰留学的同时还在中国船级社做兼职，对“咖啡社交”产生的影响力有了深入的了解：世界上第一个船级社诞生于咖啡馆，伦敦的劳埃德咖啡馆是现代保险业的发源地，巴黎的普罗科普咖啡馆则是启蒙思想家们激荡智慧的场所，电影同样诞生于巴黎的咖啡馆。吕学锋说，随着“Z世代”群体成为消费主力军，咖啡的社交属性被进一步放大——年轻人通过“咖啡打卡”表达生活态度，借助特色咖啡馆构建社交圈层，甚至将咖啡作为连接兴趣爱好的“社交货币”。咖啡强烈的社交与圈层属性与茶一样，消费习惯极易在人际互动中形成与强化。例如，一杯由朋友推荐的瑰夏咖啡，往往能开启个人对精品风味的持续追寻，这种基于信任与分享的传播，是兴趣社群得以构建的基础。
如果说咖啡的社交属性支撑了它深厚的文化底蕴，那么咖啡的物理特质则承载了它的地域风情。咖啡从种植到饮用，产业链的每一个环节都具有高度的可追溯性和可探索性。这与当下消费者追求“源头故事”“手工技艺”与“沉浸式体验”的兴趣消费心理完美契合。
从产区分野，有人喜欢埃塞俄比亚咖啡在舌面上的“果酸感”，也有人喜欢巴西咖啡在口腔热情的“冲撞感”，有人习惯在意式浓缩中品尝人生苦涩，也有人喜欢美式的入口回甘。咖啡的风味成为个人品味与文化立场的无声表达。这种符号性，使其天然适合成为圈层文化与身份认同的载体。
“许多人从喝一杯咖啡开始，进而热衷于研究产区、尝试手冲，甚至学习烘焙，这个过程已完全超越了功能需求，进入了由好奇心与热爱驱动的兴趣消费范畴。当我们在喝咖啡的时候，同时享受饮品、社交、文化、地域风情、价值认同以及兴趣爱好的混合体，这种体验和中国的茶道十分相似。”吕学锋说。
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产业化与兴趣化并行
中国咖啡市场的“双轨发展”
当前中国咖啡市场呈现出鲜明的“双轨发展”特征：一方面是以瑞幸、库迪、星巴克为代表的规模化、标准化快速扩张；另一方面是独立咖啡馆、手冲精品、咖啡工作坊等小众圈层的兴起。吕学锋认为，这两者并非取代关系，而是互补共生的生态。
产业化方面，中国已成为全球重要的咖啡生产与消费国。云南咖啡种植面积达140余万亩，位居全球前列；瑞幸、库迪等国产连锁品牌门店数均已突破万家，远超星巴克在中国的规模。产业化带动了供应链的成熟与市场的普及，让咖啡走入更多普通消费者的日常生活。
兴趣化方面，手冲、拉花、家酿等玩法不断涌现，推动咖啡向“体验型消费”深化。吕学锋以手冲咖啡为例分析：“手冲的兴起与日本、中国台湾地区的文化创新有关。他们通过简化设备、突出仪式感，让咖啡与茶道一样，成为可互动、可学习的文化实践。”这种模式降低了专业门槛，却提高了情感投入，恰好契合兴趣消费的核心——过程即享受的观念。
在吕学锋运营的印尼“火船咖啡”(KapalApi)中国项目中，这种产业与兴趣的结合尤为明显。火船咖啡是成立于1927年的老牌咖啡企业，在全球拥有3600多家精品咖啡馆，年咖啡豆贸易量约20万—25万吨。吕学锋团队负责其中国北方市场运营，“我们不仅卖咖啡，更通过开设体验店、举办品鉴会、开展咖啡培训，让消费者理解咖啡背后的历史、工艺与文化。”
“咖啡行业的竞争，早已不是单纯的口味或价格之争，而是文化叙事能力、社群运营能力和体验设计能力的综合比拼。”这也解释了为何许多传统快消品从业者“不会卖咖啡”的困境。吕学锋进一步解释说，“如果只是单纯‘卖咖啡’，它不过是个饮品，作为快消品，它的替代有很多。而咖啡和茶一样，承载着文化历史，手冲咖啡可以看作是我们中国人的茶道、功夫茶，有讲究、有方式、有文化、有内涵，这是咖啡和茶区别其他快消饮品的独有价值。咖啡经济的多元化是必然趋势，其间需要平衡产业发展与人文体验，实现商业化和个人兴趣化的双轨发展。”
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5.5亿人是现有
并非未来
面对已初步形成的5.5亿消费人群，咖啡行业的下一个增长点在哪里？吕学锋从人群破圈、产品创新、场景延伸三个维度进行了预测，“5.5亿人，是现有接触咖啡的人群规模，我相信，未来这一数字将进一步扩大，覆盖面的年龄层和人口维度也将更加丰富。”
目前咖啡消费仍以18—40岁人群为主，但银发群体与低线城市市场潜力正在释放。如2024年12月，上海市徐汇区复兴西路某咖啡店开业，该店铺位于街道党群服务中心内，紧邻社区食堂，主要客户为社区内的中老年群体，并为他们制定了专属化的饮品单。每日午后，经常能看到三五老人在咖啡厅内休闲聊天。伴随着中国人口进一步老龄化，此类咖啡厅正在快速发展。同时，三、四线城市甚至县域市场对咖啡的接受度快速提升，“小镇青年”正在成为拿铁、美式的新客群。
吕学锋认为，中国茶文化博大精深、源远流长，而咖啡和茶具有很多相似的价值属性，因此，咖啡在中国市场内借鉴了茶的发展模式，衍生出许多“中国式咖啡”。比如，某品牌咖啡曾经推出过“茅台+咖啡”的饮品，引起强烈反响，线上线下平台均多次“售罄”；再比如，东北地区曾经推出过“冻梨咖啡”，独有的东北味道与西式风情相融合，实现了咖啡的本土化落地；上述郑女士点单的“龙井咖啡”，同样是中西式饮品结合的典范，咖啡的醇香和龙井的清甜在舌尖曼舞，形成了别具一格的独特口味。这些混搭的产品，恰恰是中国咖啡建立自身品类标识的开始。吕学锋认为，中国咖啡不应简单复制意式或美式体系，而应形成具有本土风味的“中式咖啡”话语体系。
作为行业推动者，吕学锋近期正聚焦于两件事：一是推动咖啡职业教育体系的建设——2024年云南农业大学已开设咖啡本科专业，2025年多所职校也增设相关方向，人才专业化将成为行业可持续发展的基石；二是加强中国咖啡在国际市场上的话语权，通过打造本土品牌、参与国际标准制定、培育期货交易市场等方式，提升中国在咖啡全球产业链中的影响力。
咖啡在中国，已从“洋饮品”转变为“日常品”，并正在走向“文化品”。更重要的是，咖啡经济作为兴趣经济的一种，不是一时热闹，而是消费深度化、细分化、垂直化的必然。咖啡行业通过持续融合文化厚度、产业宽度与体验温度，有望从一个消费风口，成长为中国新消费时代的长期引擎。
来源：《留学生》杂志